El día de ayer el Departamento de Justicia de Estados Unidos y 8 Estados presentaron una demanda en contra de Google por lo que alegan es su posición dominante en el mercado de publicidad en línea.
“Google ha utilizado una conducta anticompetitiva, excluyente e ilegal para eliminar o disminuir severamente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital. No importa la industria ni la empresa, el Departamento de Justicia hará cumplir vigorosamente nuestras leyes antimonopolio para proteger a los consumidores, salvaguardar la competencia y garantizar la equidad económica y la oportunidad para todos”. – Merrick Garland Fiscal General de los Estados Unidos de América
Según Garland, y los demás fiscales involucrados en el caso, Google ha abusado de su monopolio para afectar tanto a sus competidores como a los clientes y pautantes. Ahora bien, para entender las razones tras la demanda hay primero que entender cuál es el negocio de Google y por qué se le acusa de posición dominante.
¿Cómo genera dinero Google?
De los casi $206 mil millones de dólares en ingresos generados por la compañía en los primeros 9 meses del 2022 (aún no ha salido el reporte de Q4), el 80% provinieron de publicidad.
Publicidad en sus portales propios (Google.com, Gmail, YouTube, etc) pero, sobretodo, en páginas web de terceros que usan su sistema de publicidad para mostrar publicidad que ellos mismos venden a los pautantes por medio de un complicado sistema de subastas en tiempo real. En la demanda hay un par de gráficos que muestran de manera clara cómo funciona el sistema. Esta es una de ellas:
Como se puede apreciar Google juega en las 3 partes de la cadena: en la venta, en la compra y en la subasta por medio de la cual se cierran las transacciones entre unos y otros. Y es ahí de donde el Departamento de Justicia se ha pegado para presentar esta nueva demanda.
No es la primera vez que demandan a Google
Esta no es la primera demanda en contra de Google por temas relacionados con el de la publicidad.
En el 2019 la Unión Europea multo a la compañía con $1490 millones de dólares por imponer condiciones “injustas” a los clientes que utilizaban el servicio de Adsense para Búsquedas.
En el 2020 los Fiscales de 10 Estados de la Unión Americana interpusieron una demanda con el argumento de que Google mantiene un monopolio ilegal en el negocio de la publicidad en línea y luego el Departamento de Justicia presentó una demanda por posición dominante en el mercado de Búsquedas en Línea, alegando que la compañía obliga a los OEMs de dispositivos móviles que usan Android a usar su buscador mientras que ha firmado con compañías como Apple contratos multimillonarios para posicionar su servicio como el buscador nativo de dichas plataformas.
A eso le puede sumar las varias sanciones e investigaciones, la mayoría lideradas por la Unión Europea, relacionadas con la auto-promoción de sus servicios (como el de Shopping) en detrimento de la competencia, el de obligar a los OEMs de Android a incluir sus demás productos, y la multa de $400 millones impuesta luego de 40 Estados ganaran una demanda por la falta de claridad relacionada con el rastreo de ubicaciones de usuarios de la compañía.
¿Por qué demandaron a Google (esta vez)?
Garland y los demás fiscales aseguran que Google ha usado su posición dominante y varias adquisiciones hechas a lo largo de los años para impedir un mercado donde haya libre competencia, donde los pautantes puedan escoger qué broker utilizar y en el cual Google ha sido “juez y parte” al controlar tanto la venta, como la compra, como el exchange sumado a su inclemente proceso de captura de información de los usuarios.
Aquí está la conferencia de prensa donde se presentó la demanda:
The United States Department of Justice Antitrust Division is locked in on Google. The press conference could not have been tighter. Starting at the very top. This is a very big deal. /1 pic.twitter.com/qKITIF2sAz
— Jason Kint (@jason_kint) January 24, 2023
¿Qué busca la demanda?
La demanda busca, básicamente, que Google tenga que separar o vender su negocio de publicidad en línea, separando lo que es la parte de la demanda, la oferta y el Exchange. Ya el año pasado la compañía ofrecido al Departamento de Justicia mover la operación de subastas de Google hacia una compañía independiente pero de propiedad de Alphabet (el dueño de Google), oferta que el Departamento de Justicia rechazó.
¿Qué dice Google?
En un post en el blog de la compañía, Dan Taylor el Vicepresidente Global de Ads dice que la demanda ignora el alto nivel de competencia que existe en la industria de publicidad en línea y que la demanda busca “reescribir la historia” ignorando que las adquisiciones de AdMeld (de hace 12 años) y de DoubleClick (que fue hace 15 años) fueron revisadas y aprobadas por el mismo Departamento de Justicia en su momento.
Dice, además, que utiliza muchos de los mismos argumentos presentado en una “infundada” demanda interpuesta por el Fiscal General de Texas, la mayoría de las cuales ya han sido desvirtuadas por una corte federal.
Y finaliza (1) poniendo sendos ejemplos de cómo la competencia -Microsoft, Meta, Amazon, TikTok, Comcast, Disney, Walmart, Target, Apple y muchos más- ha venido creciendo y que su participación de mercado incluso ha bajado en más de 100bps desde 2015 a 26.5% (29% si sumamos YouTube) y (2) describiendo varias adquisiciones de compañías en el sector que han sido aprobadas por el Departamento de Justicia sin titubeo alguno relacionado con el tema de libre competencia.
Lo que viene
No espere que esto se solucione pronto. El caso tomará años y veremos apelaciones de parte y parte. Es un tema técnicamente complejo de explicar, las adquisiciones pasaron por el proceso de revisión de las autoridades y hay algunos precedentes. Sin embargo, creo que esta es la demanda mejor construida de las que hemos visto hasta ahora y seguramente veremos algunos cambios en la forma como opera Google.
