El objetivo primario de una transformación digital es atraer y fidelizar clientes. Sabemos que los clientes modernos ya no compran productos. Ellos quieren comprar “experiencias”. Una buena definición de “experiencias” es el conjunto de las interacciones que suceden entre el cliente y la empresa que las provee. Cada vez que su empresa intercambia información con un cliente, produce una pequeña parte de esa experiencia. En el mundo ideal, los empresarios sueñan con que las experiencias de un cliente continúen a perpetuidad.
La frecuencia de las interacciones y los canales por los cuales suceden son una parte integral de la experiencia. No obstante, el factor crítico de una buena experiencia es la información que se intercambia con cada interacción. La experiencia nos dice que en las buenas interacciones el cliente siente que hubo un trato personal y diferenciado y mejor aún, cuando está dispuesto a entregar aún mas información. Entre mas información captura de su cliente, mas personalizada puede hacer la experiencia.
El secreto del éxito está en tener la información relevante disponible cuando la necesite, y, obviamente, en poder capturar los datos relevantes cuando se los entreguen. Así, si la información relevante esta disponible en el momento correcto, el cliente sentirá que la experiencia es personalizada. Cuando no está, por mas amable y eficiente que sea la interacción, sentirá que es uno mas de su “enorme” lista de clientes.
Piense en los momentos en los que se ha sentido muy bien atendido. ¿Posiblemente el dependiente conocía de antemano lo que Ud. quería? ¿O simplemente supo recomendarle algo apropiado para su gusto? La transformación digital debe llevar a que en su organización esto no suceda gracias a la casualidad, o a la intuición de un empleado con una memoria prodigiosa.
Pero, ¿cómo se logra que la información relevante esté en el lugar correcto, en el momento correcto?
Aunque suene contrario a su intuición, no empiece por la estrategia
En otros artículos he hablado de que una transformación digital significa un cambio de estrategia. Me mantengo en mi posición, una transformación digital muy seguramente lo llevará a ajustar su estrategia para generar valor de una manera completamente diferente a la que tradicionalmente ha usado. Pero fíjese que estoy argumentando que la relación de causalidad es la contraria.
En mi experiencia, la transformación digital lo llevará al cambio de estrategia y no al contrario. La razón está embebida en la ambigüedad propia de la innovación. Cuando empiece no tendrá suficiente información para poder desplegar una estrategia innovadora. Para conseguir esa información, tendrá que seguir un procedimiento análogo al que usan los científicos. Tendrá que generar hipótesis y luego comprobarlas mediante experimentos. No puede dar nada por cierto, todo debe ser sujeto de duda metódica. Si necesita un método para hacer esta tarea, le recomiendo Lean Startup de Eric Ries.
Ajuste sus procesos a los flujos de información y no la información a los procesos
En mi experiencia el proyecto fundamental de una transformación digital es el gobierno de datos. El gobierno de datos tiene 2 componentes principales:
- Tener un inventario donde describe en detalle sus datos y
- Crear una serie de políticas para modificar la descripción de los datos
Lo primero es primordial, porque al tener criterios unificados y claridad total, evita tener múltiples versiones de una única verdad. Así, todos en su organización sabrán a que se refiere con un dato y donde pueden encontrar esa información. Se sorprenderían con la diversidad de opiniones que puede haber sobre lo que significa la palabra “cliente” en una organización. Solo estoy citando un ejemplo sorprendente.
Lo segundo, el esquema de gobierno, garantiza que la informacion se encuentra en las condiciones óptimas cuando la necesite usar. De esta manera evita reprocesos e ineficiencias. Pero por sobre todo, logra que su cliente se sienta bien atendido.
Finalmente, implemente las tecnologías digitales que soporten sus nuevos procesos
¿Cuantas organizaciones invierten miles de millones para comprar e implementar nuevas herramientas y luego siguen haciendo exactamente lo mismo que hacían antes? ¡A todos nos ha sucedido! Un principio simple que puede seguir, es pensar que todo proceso debería ser posible de completar “a mano” y que la tecnología digital tiene el efecto de acelerar la ejecución.
En la práctica este es el trabajo de las tecnologías digitales. Acelerar. Las herramientas digitales logran que la información se mueva a la velocidad de la luz, literalmente. Pero no es su único propósito. También están allí para facilitar la interacción. Hace unos años trabajé por muy corto tiempo en una empresa de desarrollo de software. Los “expertos” de esa empresa aseguraban que el diseño de la interfaz de usuario no era importante en el contexto empresarial. Al poco tiempo me fuí de allí. Jamas contrataría a semejantes “expertos”.
La interfaz de usuario debe responder a la lógica de la interacción. Es una parte fundamental de la experiencia de cliente. Y aclaro que mi afirmación no solo aplica para los canales de autoservicio, o de servicio automatizado. También para los canales asistidos. Piense en McDonalds. La dependiente tiene un orden específico para tomar su pedido. Si Ud. cambia el orden y pide la gaseosa antes de las papas, la dependiente regresa siempre a su orden preestablecido. No es un orden elegido al azar. Mientras Ud. va pidiendo, las ordenes se lanzan a las diferentes estaciones. Primero la hamburguesa, que es la que mas de demora. Luego las papas, y finalmente la bebida. En minutos todo aparece frente a usted. La interacción tiene a la eficiencia en mente.
Obviamente que el procedimiento se puede mejorar aún mas. Si McDonalds tuviera un sistema para identificarlo al entrar al almacén (su smartphone es un extraordinario sensor para este fin), y la informacion estuviera en donde debe estar, o sea en manos de la dependiente, ella podría recibirlo diciéndole: “Buenos días Señor Waldraff, ¿quiere ordenar el combo de Big Mac, papas y agua con gas que suele ordenar?”. Si la respuesta es afirmativa, ya le entregó una experiencia personalizada extraordinaria a su cliente. Si es falsa, también entregó una experiencia extraordinaria, pero ademas, ¡es una oportunidad de capturar mas información, y sobre todo permitir que su sistema aprenda mas sobre los gustos de su cliente!
