Cuando hablamos de Transformación Digital generalmente se exploran 2 razones macro para sustentar iniciativas: la primera es mejorar y optimizar el “viaje del cliente” o Customer Journey. La segunda es mejorar y optimizar el funcionamiento operativo de la empresa. Hoy quiero contarles de 2 experiencias, diametralmente diferentes, de viajes del cliente que viví esta semana y que demuestran por qué mientras compañías como Avianca están estancadas financieramente, otras como Amazon siguen creciendo y creciendo.
Avianca y sus “políticas”
El sábado hice una compra de un tiquete en Avianca.com y cometí un error en el vuelo de vuelta. Cuando lo estaba metiendo en mi calendario, menos de 30 minutos después de la compra, me percaté del error (bueno, en realidad mi esposa se dio cuenta) así que llamé a Avianca.
Pasé de asesor en asesor ya que “por su nivel Diamond lo transferimos a un área de atención VIP” hasta que una señorita me aconsejó no hacer el cambio del sino pedir un reembolso teniendo en cuenta el poco tiempo que había transcurrido entre la compra y la solicitud. Y fue ahí donde comenzó la pesadilla.
Han pasado 5 días y la única respuesta que he recibido es que el caso está en revisión. Anoche utilicé el canal de atención de WhatsApp pero sólo logré que me diera un úlcera. Laura, la señorita que me atendió, me indicó que no me podía ayudar porque eso es de “un área especializada” pero que me darían respuesta en máximo 30 días hábiles. HÁBILES!!!! O sea para Halloween alguien en la empresa va a decidir si las da la gana de tramitar mi caso y devolverme mi plata; plata con la tengo que comprar el tiquete de avión corregido. Tiquete que es para antes de esa fecha pero que no podré adquirir porque no sé cuál será la respuesta.
En Avianca siguen pensando que comprar más módulos del ERP es Transformación Digital. Que la tecnología es la solución (y no un habilitador) y que la mejor manera de atender a sus clientes es esperando que estos se aburran para que “dejen de fregar”.
Amazon: sin fricción
Ese mismo día llegó un pedido que mi esposa y mi hija habían hecho a Amazon. De todos los productos que pidieron, hubo 2 que no les gustaron así que decidieron devolverlos.
Aprovechando que estamos en Estados Unidos miramos opciones, siendo la más cómoda la de ir a un Whole Foods cercano y entregar ahí el producto. La aplicación me arrojó el par de códigos QR y abrió la aplicación de mapas con la que llegué al sitio en 15 mins. Cuando llegué me recibió una señorita que escaneó el código, recibió el producto y…. ya. Punto. Así de sencillo. Una hora después recibí un par de correos indicándome que mis reembolsos habían sido procesados y que en menos de 4 días tendría el dinero en mi tarjeta de crédito. Sin llamadas, sin WhatsApps, sin Lauras, sin “esas son las políticas”.
Amazon es el maestro de encontrar puntos de fricción en su operación y eliminarlos. Creó el One-Click-Buying hace más de 15 años, optimizó los tiempos de despacho y entrega, al punto en el que hoy se da el lujo de ofrecer 1-hour Delivery en varias ciudades de Estados Unidos y está haciendo pilotos de entrega de productos por medio de drones y bots. Ha incorporado más de medio millón de robots a su proceso logístico que le han permitido incrementar sus ventas, su participación de mercado, su número de empleados (más de 150 mil), su productividad y su valoración del mercado.
¿Ve la diferencia? En la una, el cliente es un mal necesario. En la otra, es el centro de lo que se hace. En la una la fricción es parte esencial del proceso, obstáculos creados para desincentivar cualquier reclamo o cambio. En la otra, la fricción es el enemigo #1 y se busca eliminar a toda costa. En la una, la tecnología existe per se pero no agrega valor a sus clientes. En la otra, la tecnología no es más que un habilitador de una cultura de atención al cliente dedicada a ofrecer la mejor experiencia posible.
No sea el Avianca de su industria. Sea el Amazon. Entienda que la Transformación Digital no sirve de nada sino le permite ofrecer un servicio excepcional a sus clientes.
