Debo confesar que me parece increíble que a estas alturas (ya vamos a entrar a la TERCERA década del Siglo XXI) aún haya personas y compañías que no entienden que tener y (recoger) datos no es lo mismo que tener información.
Y es que a pesar de que el 88% de las compañías afirma recoger y recolectar datos de sus operaciones, de sus interacciones con clientes y del mercado, 3/4 partes de esos datos se quedan sin usar.
Up to 73% of all data within a company goes unused for analytics – Forrester, 2018
En otras palabras, estamos sedientos de información pero nos estamos ahogando en datos.
Piense en cualquier iniciativa, proyecto o estrategia de Transformación Digital.Transformación Digital. Ninguna se puede hacer sin información. La información es el token que nos acceso a esos cambios, a esa transformación. Bien sea porque quiero mejorar el customer journey o porque necesito mejorar el back office. Bien sea porque el foco son los ingresos o porque son los márgenes de la operación. Sin información no hay transformación.
Y sin datos no hay información. Pero es extraño ver cómo la gente se enfoca en la cantidad de datos y no en la calidad (y variedad y veracidad) de los datos. Es sorprendente, incluso más, ver cómo son pocas las organizaciones que le ponen el foco a qué es lo que hacen con esos datos y que insights pueden obtener de los mismos al convertirlos en información.
La Tarjeta Puntos y la oportunidad perdida
Déjeme le pongo un ejemplo: seguro cuando se acerca a la caja de su supermercado favorito le preguntan “¿Tiene usted tarjeta puntos?”, y seguramente usted responde afirmativamente. Lo que ocurre después de esto y lo que debería ocurrir en realidad son la muestra perfecta de la diferencia entre Datos e Información.
Cuando el/la cajero(a) introduce su número de cliente frecuente el sistema toma la información de usted qué compró, item por item, cuánto pagó por ello, con qué con lo pagó y en qué fecha lo hizo.
Un sistema como este, alimentado con las transacciones que usted ha realizado durante los últimos 20 años, debería ser capaz de predecir cuándo se le van a acabar los huevos o la leche y debería ser capaz de saber cuál es su marca favorita de salchichas (si es que le gustan las salchichas).
Un sistema como este puede predecir, con relativa facilidad, la edad de sus hijos. Al fin y al cabo durante los últimos 20 años lo ha “visto” pasar de comprar pañales a papilla, de papilla a alpinito, de alpinito a alpinete, de alpinete a huevos y así hasta llegar, por ejemplo, al Gatorade.
Cómo se explica entonces que luego del pomposo lanzamiento del app del supermercado, que está atada a mi tarjeta puntos, me envíen promociones de pañales y alpinito cuando dejé de consumir esos productos hace más de una década (porque el mayor de mis hijos ya es mayor de edad y la “chiquita” está en plena adolescencia)?
Es una oportunidad perdida. Y lo es porque a pesar de las petabytes que tiene esta cadena de supermercados de mí, no han pasado de la cantidad a la calidad. No han pasado de los datos a la información.
Del Yo hacia el Tú (y cada uno de los Tús que representa cada uno de los clientes)
En el sector retail quienes están liderando y rompiendo el mercado han entendido una ecuación fundamental: ya no importa el Yo (el retailer) sino el Tú (el cliente). Cada cliente. El individuo.
Como dice Joe Pine, debemos pasar del marketing al customering y entender que cada uno de ellos es un universo distinto y quiere sentirse único y especial. Cada uno espera un producto y/o servicio personalizado.
“¡Pero eso es imposible!” vociferan algunos, “personalizar mi producto/servicio es complicadísimo” dicen otros. Mi respuesta es sencilla:
Si Coca Cola pudo personalizar una bebida carbonatada, usted puede.
Esta es una de las campañas más exitosas de la compañía en la historia y lo es porque pasó de vender un producto genérico a que la gente comprara un producto con el que identificaban personalmente.
Yo sé que es más fácil dar descuento sobre los productos que YO como comercio quiero vender, pero está demostrado que cuando le doy un incentivo personalizado a cada uno de mis usuarios (que no tiene que ser tan grande como el que daría a nivel genérico) las ventas son superiores y los márgenes se ven menos afectados.
Pero esto es imposible sin (a) la cantidad y calidad adecuada de datos, (b) convertirlos en información que no sólo me agrega valor a mí sino que le agrega valor a la experiencia de mis clientes y (c) mecanismos de comunicación individual que me permitan ofrecer esa experiencia y beneficio personalizado a cada uno de mis clientes.
Sin datos no hay información. Pero el pecado más grande de los negocios en la actualidad es no convertir esos datos en información y dejarlos ahí llenándose de polvo.
