Sea cual sea el objetivo que tengamos para hacer una búsqueda de información en la web, lo cierto es que todos como usuarios esperamos encontrarnos con contenido relevante y útil, y no simplemente con empresas que quieren vendernos sus productos, apelando a nuestra necesidad.
Los especialistas en marketing, a nivel B2B (empresas que buscan productos o servicios), tienen esto bastante claro y, a la par que aprenden a perfilar las técnicas de SEO, comprenden que los usuarios van buscando información que les ayude a resolver un problema o a cumplir un objetivo concreto.
Por eso, se enfocan en desarrollar contenido de calidad que responda a las necesidades de las personas y que esté conectado con lo que ellas realmente están buscando, lo que en términos técnicos se conoce como Search Intent (Propósito de Búsqueda o propósito de palabra clave).
Las cualidades de un buen contenido
Teniendo en cuenta lo anterior, la experiencia del marketing ha demostrado que un buen contenido debería cumplir como mínimo las siguientes reglas:
- Que esté basado en palabras clave relacionadas con el sector de interés, así como en las Páginas de Resultados de Motor de Búsqueda (SERP, por sus siglas en inglés). De esta manera, una empresa se asegura de entregar el contenido que sus clientes potenciales realmente necesitan.
- Que sea útil, que entregue información relevante y resuelva problemas. Resolver dolores y ayudar a cumplir objetivos es lo que hace que los productos, servicios y contenidos de una empresa sean valorados por los clientes.
- Que entregue valor antes de pedir algo a cambio. El inbound marketing y las estrategias de contenido funcionan sobre la base de entregar algo a cambio de la información de las personas interesadas, pero para que eso pase, los usuarios deben percibir con claridad el valor del contenido.
- Que se sienta humano. Si bien hay muchas herramientas de IA que ayudan a crear contenido y las palabras clave deben hacer parte de éste, es vital que se evidencie que está creado por personas y no por algoritmos o programas de IA, lo anterior, para que resulte claro, coherente y útil.
El buen contenido tiene poder a largo plazo
Aunque la publicidad online paga está diseñada para generar tráfico inmediato a páginas de destino y es clave para apoyar campañas específicas, deja de funcionar en cuanto los anuncios desaparecen, por lo cual su eficacia es temporal. Por otra parte, el contenido confiable y de calidad, es reconocido por los motores de búsqueda, logra posicionarse en las páginas de resultados y tiene la capacidad de trabajar por sí solo por largo tiempo, lo cual, garantiza un tráfico permanente a las páginas corporativas y un interés sostenido de parte de los usuarios en las soluciones que una empresa puede ofrecerles.
Esta es una relación comercial que se da de forma natural y que está, antes que nada, motivada por los propios intereses de las personas.
Imaginemos el siguiente caso
Paula está a cargo del área de Recursos Humanos de una pequeña compañía y va a Google para buscar información sobre herramientas para medir el clima laboral. En la página de resultados encuentra un artículo muy interesante sobre baterías de riesgo psicosocial y otros recursos que sirven para hacer lo que ella requiere. Este artículo ha sido creado por una compañía que se especializa en temas de recursos humanos y, además, ofrecen la posibilidad de descargar una matriz para hacer una medición rápida del clima laboral.
Paula encuentra muy buena información en el artículo, descarga la herramienta y empieza a aplicarla en algunos ejercicios prácticos con los colaboradores de la empresa. Tras esta experiencia, queda muy interesada en los contenidos que ofrece esta compañía y le consulta a su jefe sobre la posibilidad de comprar los productos que ellos ofrecen.
El resultado: La empresa especializada en temas de recursos humanos tiene los datos de un posible cliente al que puede seguir entregando contenidos de interés y, por su parte, ese posible cliente, (la empresa en la que trabaja Paula), sabe que los productos y servicios que ellos ofrecen son de mucha utilidad para el trabajo con sus colaboradores, por lo cual, muy posiblemente pronto empezará una creciente relación comercial entre las dos partes.
La reflexión
Es clave para toda empresa recordar que las estrategias de marketing evolucionan y que la creación de contenido de calidad es una acción muy recomendable con el fin de generar una mayor visibilidad y atraer a clientes potenciales, ya que la información bien planeada es la puerta de entrada para las personas y compañías que están buscando productos y servicios para mejorar sus procesos de negocio.
No basta con aplicar algunos trucos de SEO para intentar engañar a Google que, por cierto, cada día reconoce mejor los buenos y los malos contenidos. Tampoco se trata de publicar contenidos puramente publicitarios porque la verdadera estrategia consiste en ponerse en el lugar de los clientes, entender lo que ellos de verdad necesitan para resolver sus problemas y, finalmente, proceder a entregárselo sin reservas.
Esa acción auténticamente empática, es el punto de partida de una relación de negocios duradera.
