“Gana el Domingo, vende el lunes”, es una frase que acuñó hace unas décadas el dueño de un concesionario de Ford llamado Bob Tasca, refiriéndose a la tendencia de las personas a comprar en la semana el carro que había ganado la carrera del Domingo en NASCAR. ¿El carro del concesionario era el mismo? ¿Se trataba de la misma configuración que ganaba la carrera? Claro que no y nadie lo creía así pero, era una demostración de lo que luego se iba a convertir en una máxima del mercadeo y la innovación, el efecto HALO.
Pero ¿de qué se trata realmente este efecto?
El fenómeno se viene investigado desde hace 100 años y se trata de un sesgo de confirmación, ya que lo usamos para rellenar las dudas o vacíos de información que tengamos sobre un tema o una persona y, para tal fin, miramos aquello que nos cause una buena primera impresión o una impresión fuerte. Volviendo al ejemplo de las carreras, por ejemplo, si un carro de una marca gana la carrera o mejor aún, el campeonato, entonces todos los carros de la marca deben ser buenos y tener algo de esa herencia ganadora.
Es así como, por ejemplo, los que somos población en riesgo, recordamos que en los 90´s hasta los Reanult 9 o Twingo tenían una calcomanía que certificaba que era un vehículo ganador del mundial de constructores de la Fórmula 1. ¿Esperaba alguien que su Twingo se comportara como el ganador de la carrera de Mónaco? Lo dudo pero, con orgullo se hablaba del tema.
Entra Apple!
Como una opinión personal, creo que la verdadera creadora del efecto Halo en el mundo de los smartphones fue Apple y, lo hizo específicamente con el iPhone X, el teléfono que rompió la barrera de los 1.000 USD, aclaro que no fue el primero en hacerlo pero, si el primero en llevarlo al mercado en un dispositivo que no era una edición especial o algo así.
¿Esperaba Apple inundar el mundo de iPhone X? No, para nada! Esperaba vender muchos iPhone 8 mostrando que mucha de la tecnología del X se encontraba también en esos teléfonos. Se centró en comunicar el X, para vender el 8 y el 7. ¿Tiene esto sentido? Desde una perspectiva del sesgo de confirmación, sí! Pues las personas buscan encontrar elementos de esos dispositivos de avanzada en sus smartphones del día a día.
Entra Samsung (y otros)
Lo que siguió, de ahí en adelante, fue una avalancha de empresas que se enfocaron en hacer sus “flagships” cada vez más avanzados y sí, cada vez más costosos. Apple probó dos cosas: la primera que existe un mercado afluente dispuesto a pagar esos precios y, la segunda, que un solo dispositivo puede cargar con una marca entera si se hace de la manera correcta.
Por eso es que hay Foldables de 8 millones de pesos que, en su preventa, acaban todas las existencias! Por eso hay flagships de 5 millones que se venden bien. Por eso:
- Hoy, un Note 20 sale al precio que sale ¿vale lo que vale? Sí
- ¿Hay gente dispuesta a pagarlo? Sí
- ¿Será este un smartphone de venta masiva? No, para nada pero, lo que lo sí va a lograr es impulsar a los A, los M y a las posibles versiones Lite que salgan porque, al enfocar su comunicación en lo que puede hacer el Note, las personas comenzarán a asociar esto con lo que puede hacer su teléfono de todos los días.
Así es como funciona la innovación, lo veíamos hace poco con el A 31 una gama media con prestaciones que, antes sólo veían en los teléfonos más costosos de la marca coreana. Es así como la inteligencia artificial que antes era exclusiva de la línea Mate (desde el Mate 10), es ahora el estándar de un Y9, el lujo de hoy será el cotidiano de mañana.
Hace días hablando con un colega publicista me dijo una frase que adaptaba la frase del señor Tasca a la realidad de su marca: “Para vender el Fiesta, hay que mostrar al Mustang”. ¿Están las calles inundadas de Mustangs? Claro que no pero, cada vez que hay una nueva versión de Mustang, sale hasta en la sopa y el efecto Halo hace lo suyo. Igual existen personas para las que el Mustang y solo el Mustang es la opción y, eso está bien, cada quien es libre de hacer con sus finanzas lo que quiera.
https://www.youtube.com/watch?v=x3EcfBrjGPY
¿Qué es entonces un Flagship?
Una declaración, una visión del futuro en un dispositivo del presente. Uno no compra solo desde la función sino, también, desde la proyección, la innovación y las prestaciones de avanzada. Desde los materiales, la función, el diseño e incluso la personalización y, hay un mercado dispuesto a pagar por eso!
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Andrés Felipe Sánchez
