En los últimos años he trabajado como asesor de estrategia digital para varias empresas colombianas. Podría decir que todas las empresas empresas que he asesorado caen en el mismo error. Confunden el canal de atención por internet, con la estrategia digital.
Ud. está haciendo exactamente lo mismo que venía haciendo, pero ahora lo hace por internet
Que me perdonen los señores de la DIAN (Direccion de Impuestos en Colombia) por usarlos como ejemplo (no son mis clientes), pero es que ellos son el epítome de la diferencia entre una estrategia digital y un canal de atención electrónico. Poner los formularios de declaración en internet y permitirle a los usuarios llenarlos en línea no es una estrategia digital. Tampoco lo es ofrecer a los ciudadanos un sistema de solicitud de citas para sus centros de atención a través de un website. Como le digo a mis clientes, “ud está haciendo exactamente lo mismo que venía haciendo, pero ahora lo hace por internet”.
Si la DIAN quisiera implementar una verdadera estrategia digital, estaría desarrollando una plataforma sobre la cual se pudieran integrar otras entidades, empresarios o emprendedores, para ofrecer diversos servicios a los usuarios. Así, a manera de ejemplo, en lugar de que el contador llene los mismos formularios de declaración que podría llenar a mano en el website de la entidad , los sistemas contables de los declarantes podrían conectarse directamente con su sistema y enviar la información a la entidad de forma automatizada y transparente. De la misma manera algunos emprendedores podrían lanzar servicios para el manejo simplificado de las finanzas que, entre otros, se encargue de realizar las declaraciones. Casi podría asegurar que si la DIAN construyera la plataforma que menciono, los centros de atención no requerirían de un sistema de citas, de hecho, es muy posible que ni siquiera se necesiten los centros de atención.
En el centro de cualquier estrategia digital hay una plataforma alrededor de la cual se crea un ecosistema. La plataforma no es algo muy diferente a unos repositorios de información con uno o varios puntos de acceso para el cargue y descargue de información. Esta información, explotada o ingresada por terceros (ese es el ecosistema) es extremadamente valiosa. Desde luego que hay un valor intrínseco en las eficiencias operativas de evitar el reprocesamiento de datos y los errores de transcripción manual. Pero mas importante aún es el banco estadístico que permitiría a todos generar valor a partir de la información. En el caso específico de la DIAN, la información allí consignada, en agregado, se podría usar para hacer benchmarks de desempeño a través de las diferentes industrias. Las empresas pagan millones a consultores especializados y think thanks para construir esta información. Y ese es solo un ejemplo de las posibilidades.
El secreto de las plataformas y los ecosistemas es que permiten a las empresas que las lanzan estimular la innovación a través de terceros y generar nuevas oportunidades de monetización para sus negocios. Posiblemente ninguna empresa ha logrado llegar al punto en donde se encuentra Amazon en su estrategia digital. Una proporción muy fuerte de los ingresos de Amazon proviene de actividades realizadas sobre su plataforma que nada tienen que ver con su negocio principal. Por ejemplo, Amazon es hoy el mayor proveedor de infraestructura tecnológica en la nube. Al haber construido su infraestructura pensando en una plataforma, cualquiera puede aprovechar los servicios de IT de Amazon como si fuera un departamento interno de la empresa. Así, Amazon se lleva hoy una “tajadita” de casi cualquier negocio que se hace en internet.
El mandato en Amazon nació de su estrategia. Mientras iba construyendo su imperio, Jeff Bezos lanzó un mandato basado en 5 puntos principales:
- Todos los equipos de trabajo de Amazon tienen que exponer sus datos
- La comunicación se realiza a través de interfaces
- No se permite ningún otro tipo de comunicación que no sean interfaces
- Las interfaces tienen que ser externalizables
- El que no cumpla con los 4 primeros puntos será despedido
El resultado de una estrategia digital bien construida, es que entre las 20 marcas mas reconocidas del mundo, Amazon es la marca de mayor crecimiento en ventas y lo ha sido por varios años consecutivos.
Las aplicaciones de las plataformas y los ecosistemas de una estrategia digital son prácticamente ilimitadas, y no se tienen que restringir únicamente a negocios de servicios. Para Apple, el iPhone no es un producto, sino una plataforma. En su ecosistema hay productores de todo tipo de accesorios, aplicaciones y contenidos, que le permite a los usuarios sacarle el jugo a su inversión. Con cada una de esas transacciones, Apple guarda en su bolsillo unos centavos, que en el contexto general del negocio, se convierten en miles de millones de dólares.
La mayor barrera para la implementación de las estrategias digitales es la cultura empresarial. A las organizaciones les aterroriza perder el control, o peor, entregarlo conscientemente a terceros. Una buena estrategia de comunicación y mercadeo, que genere confianza entre los potenciales participantes del ecosistema, puede resolver parte del problema. No obstante, en la raíz, está el propósito empresarial. Cuando las organizaciones no saben, o no entienden por qué razón hacen lo que hacen, necesitan mantener el control. De otra manera no podrían justificar su existencia. Una breve parada para pensar en ese propósito inherente de su negocio, que por principio debería diferente a “generar utilidades para los socios”, podría ser el mejor punto de partida para implementar una buena estrategia digital.
Las empresas tienen que entender que el movimiento hacia lo digital es inevitable. Si no lo hacen ellas mismas, su competencia lo hará tarde o temprano y los dejará fuera del negocio. En cualquier caso, el secreto del éxito está en concentrarse en su relación con los clientes buscando resolver problemas reales y tangibles. Cuando esto sucede, el éxito de la estrategia es una consecuencia inevitable.
