Se sorprendería de saber cuantas empresas declaran al cliente como centro de su estrategia pero luego actúan de forma completamente contraria. Muchas empresas siguen priorizando la necesidad del accionista, es decir el retorno sobre la inversión, por sobre las necesidades de los clientes. Hoy sabemos, sin lugar a ninguna duda, que la mejor manera de garantizar un retorno sostenible para el accionista, es atrayendo y fidelizando a los clientes. También hemos descubierto con el tiempo, que a pesar del camino inexorable hacia la digitalización, los empleados juegan un papel primordial en la experiencia que reciben los clientes.
Esto significa que una empresa, que de verdad tenga la intención de poner al cliente como centro de su estrategia, debe diseñar las experiencias que ofrece basándose en las necesidades del “comportamiento humano”. Intuyo que la desviación de ese camino, está fundamentada en el hecho de que diseñar “experiencias desde lo humano” es extremadamente difícil. Por esta razón las organizaciones normalmente se regresan a lo tradicional. Simplemente no saben o no entienden como trabajar lo humano primero. Hay demasiada resistencia en ese camino.
A todos nos sucede
Para la muestra no hay mejor botón que nosotros mismos. Posiblemente haya notado que los tiempos de carga de este sitio web son comparativamente lentos. La razón es que hace 2 años nuestro website fue hackeado y perdimos una buena parte de nuestro contenido. Para protegernos de una eventualidad similar en el futuro, preferimos cuidar nuestro contenido con sistemas de máxima seguridad que afectan la velocidad de carga de nuestra pagina. No es el unico afectado, internamente debemos recorrer un camino adicional para publicar artículos como este, en aras de la seguridad. En resúmen, dejamos de poner a nuestros lectores y usuarios como centro de nuestra estrategia. Es claro y evidente que para nosotros en este momento lo mas importante es la seguridad de nuestro contenido.
Su definición estratégica siempre estará bajo ataque
Así como nos sucedió a nosotros, todas las compañías se encuentran con decisiones que ponen a prueba la “clientecentricidad” de su estrategia. La muestra mas común de este efecto son la burocracia y el papeleo. Muchas empresas prefieren dañar la experiencia de sus clientes, que asumir el costo operativo de facilitar la interacción. En ultimas el ahorro típicamente le gana a la experiencia de los clientes.
Es obvio que los procesos de negocio exigen modelar una serie de restricciones que permita mantener el control de la operación. Pero justamente las tecnologías digitales y analíticas han aparecido con el fin de facilitar estas situaciones a las empresas. Quienes quieren centrarse en el cliente deben matizar las restricciones de acuerdo a la circunstancia o contexto en que se aplican. En Alemania, para ilustrar mi punto con un ejemplo, no existe ningún tipo de control previo para verificar que un pasajero haya comprado su tiquete de tren o bus antes de acceder al sistema. En Colombia esto significaría el acabose para la empresa de transporte. Nuestro contexto cultural obliga a diseñar ese paso adicional de control.
“Most people don’t make much of an effort to explore the problem space before exploring the solution space. The mistake they make is to try and empathize, connecting the stated problem only to their own experiences. This falsely leads to the belief that you completely understand the situation. But the actual problem is always broader, more nuanced, or different than people originally assume.” Steve Eppinger – MIT Sloan Professor
Si alguna vez ha sentido que su cliente es perezoso, o que su queja por obligarlo a hacer algo de manera diferente es injustificada, está cayendo en el error. La circunstancia de cada cliente o usuario es diferente. El dolor que causan los cambios y decisiones afectan, en grado diferente, a cada persona de acuerdo con su circunstancia. No es lógico, desde una perspectiva centrada en el cliente o usuario, asumir que 2 o 3 clics adicionales son una nimiedad. Ignorar la circunstancia del cliente o usuario podría generar reacciones inesperadas en los clientes. Inclusive puede generar rabia e intenso dolor, ante cambios aparentemente insignificantes.
Es por este motivo que considero a la gestión de cambio tradicional una variedad legalizada de matoneo. Las empresas gastan millones de dólares al año, implementando estrategias de “gestión de cambio”, en busca de convencer a sus empleados y usuarios, de usar nuevas herramientas de la manera en que el implementador lo considera correcto. Ahorrarían mucho tiempo y dinero si estudiaran primero a sus usuarios desde la perspectiva humana.
Muy interesante el artículo Andrés. Es más común de lo imaginado el ver que grandes empresas en todo el mundo aún se encuentran buscando desarrollar nuevas plataformas, e invertir millones de dólares, para interactuar con sus consumidores con el objetivo de facilitar el mapeo de la jornada del consumidor con la marca. Lo que aún no entienden, o no lo han analizado desde la perspectiva del consumidor, es que el cliente no quiere interactuar con la marca en los canales que la marca impone, sino en donde el propio consumidor interactúa.
Hoy existen muchísimos canales (Redes Sociales), que 15 años atrás no existían, en donde el consumidor interactúa con las marcas y que con sus mensajes puede impactar positiva o negativamente en los resultados financieros de estas empresas. Para poder diseñar experiencias centrándose en el cliente, es fundamental entender al cliente en todos los canales en donde el mismo interactúa. Esto le permitirá a la marca generar experiencias únicas que lo diferenciará del resto y le generará a los accionistas ese retorno sustentable que tanto desean.