Todos en el mundo de los negocios hablan de como llegarle a los millenials. Aunque los millenials no son los mas adictos al social media, no hay que perder de vista que son el primer segmento nativo digital. Una de las características de los millenials es su rechazo hacia la noción de propiedad.
Los millenials parecieran no querer ser dueños de nada. No compran música, la acceden a través de servicios de streaming. Tampoco ven televisión, usan Netflix en sus dispositivos móviles. No quieren tener empleos fijos, viven del ”gig economy”. No compran carro, usan Uber o arriendan vehículos por horas en plataformas como Car B. (Disclaimer: Hago parte de la Junta asesora de Car B)
Los millenials piensan en términos de experiencias de vida
Tal vez lo que mas confunde a los expertos en mercadeo, es que a los millenials no les interesa lo material. Ellos piensan en términos de experiencias de vida. Así que algunas marcas, las mas progresivas, están haciendo un gran esfuerzo para acomodarse a esta nueva realidad.
En otras industrias, como la financiera, siguen dando bastonazos de ciego. Mientras los bancos tradicionales insisten en ajustar un problema de canales de atención, las Fintech están generando modelos de negocio alternativos que generan mayor valor para los millenials. Para ellos, la llegada de la disrupción digital por parte de empresas nativas digitales es ya una cuestión de tiempo.
En la teoría la transformación hacia lo digital no es tan compleja
El objetivo de una transformación digital es atraer y fidelizar clientes. Esto se logra eliminando la fricción entre la experiencia que busca el cliente y la que puede ofrecer la empresa. En otras palabras, el cliente tiene que encontrar lo que busca sin hacer ningún esfuerzo. El modelo de atención tiene que quedar diseñado y personalizado a la medida del millennial de turno. En el pasado personalizar era un imposible. Ahora, gracias a las tecnologías digitales cualquier empresa puede poner frente al cliente exactamente lo que quiera ver. El factor clave es tener la información donde, cuando y como se necesite.
El mayor obstáculo para lograrlo radica en la incapacidad de los actuales líderes empresariales para entender la complejidad del mundo de la información. En su grandísima ignorancia, como requiere de computadores, prefieren entregarle el problema a tecnología. Pero este no es un problema de tecnología. Es un problema de conocimiento de cliente.
Las mejores empresas del mundo, empiezan por conocer a sus clientes
El concepto de conocer al cliente no es nuevo. Se viene usando desde tiempos inmemoriales. En el pasado, la clave del negocio de un tendero era tener una relación personalizada con todos sus clientes. Aún puede verlo en funcionamiento en las poblaciones pequeñas. Obviamente, en la medida en que el negocio se escala, y los modelos se despersonalizan, es necesaria la tecnología. Aunque en algunas empresas siguen pensando que el propósito de un CRM es hacerle seguimiento a la fuerza de ventas, la realidad es que, bien utilizado, es un repositorio de información sobre los clientes.
Pero, ¿cuál información hay que capturar? Hoy, el costo de almacenar información se acerca rápidamente a 0. Así que la respuesta a la anterior pregunta es: “toda la que pueda capturar”. Así, cada interacción con un cliente debe ser diseñada cuidadosamente como un intercambio de información. No importa que la interacción sea a través de un dispositivo digital, o a través de un humano. Con ese fin, algunas empresas han diseñado como recoger mas de 150 puntos de información, datos, acerca de sus clientes.
Los ”lagos de datos”, una opción para manejar el flujo de información
Ante la imposibilidad de controlar el gigantesco flujo de información (Big data) que produce un modelo con esas características, la industria tecnológica ha inventado un concepto relativamente novedoso: los “lagos de datos”. Hacia ellos fluye toda la información capturada por el negocio, con muy pocas restricciones.
Obviamente hablamos apenas del primer paso de un trabajo complejo de limpieza y organización de la información. Los científicos de datos vienen a pescar insights en los lagos de datos. Luego producen datasets, información limpia y ajustada, que pueda usar el negocio con herramientas de visualización como Tableau o PowerBI.
Como se podrán imaginar en principio mucha informacion alojada en el lago de datos no se usa. Si pudiera saber a priori cuando es la información que va a ser útil en el futuro la estrategia seria diferente. Como no puede saberlo, no tiene otra opción que capturarla y esperar a ver si algún día se vuelve relevante. Por fortuna el costo de almacenarla es prácticamente inmaterial.
Moraleja: Si quiere llegarle a los millenials, tendrá que hacer un gran esfuerzo por capturar información sobre cada uno de ellos.
