Uno de los pilares de la estrategia empresarial actual es el modelo de relacionamiento con el cliente. Cuando hablo de modelo de relacionamiento, me refiero al tipo de relación que cada negocio debe establecer con sus clientes para adquirirlos y retenerlos, y como consecuencia, darle un impulso positivo a las ventas.
En el mundo de los abuelos y sus antepasados, y de cierta manera en el mundo rural actual, el modelo de relacionamiento era un asunto muy personal. Los dependientes de las tiendas conocían de manera muy cercana a sus clientes. De esta manera podían surtir sus almacenes, anticipando y cubriendo las necesidades de sus clientes.
En el mundo moderno vemos, cada vez con mas frecuencia, modelos de relacionamiento impersonales. Hay modelos automatizados, como los del e-commerce, o modelos de autoservicio, como los de los supermercados. Esta tendencia está fundamentada en el hecho de que la contratación y mantenimiento del personal afecta las economías de escala del negocio y, por ende, es uno de los rubros que mas impacta la rentabilidad del negocio.
La impersonalidad de los modelos de relacionamiento, ofrecen oportunidades en eficiencia y costos para las empresas, pero crean un nuevo tipo de problema. Los modelos de relacionamiento impersonales dificultan el conocimiento del cliente. Algunos modelos de negocio compensan esta falencia buscando factores comunes en la segmentación que permitan sostener la escala con ofertas de valor estandarizadas. El problema de esta aproximación es que por lo general se pierde completamente el factor diferenciador, obligando a las empresas a competir por precio. Por esta razón quienes quieren diferenciarse, hoy dan prioridad al ”conocimiento del cliente”.
El gran interrogante a solucionar es: ¿cómo conocer a los clientes mediante un modelo de relacionamiento impersonal?
No se si exista una solución perfecta para este problema, pero estoy convencido de que el camino es la captura de datos. Cada interacción con el cliente debe estar diseñada para capturar nueva información. La compilación de todos estos puntos de datos se traduce en el ”conocimiento del cliente” que tanto buscamos. Obviamente capturar datos no es suficiente, también hay que tratarlos, organizarlos y analizarlos para extraer su valor.
Pero el principio básico es que hay que diseñar espacios para capturar información de los clientes. La restricción es que los espacios deben tener en cuenta la disposición de los clientes para entregar su información. Por ejemplo, nunca he podido entender la necesidad de anotar en un cuaderno el serial y marca de un computador al entrar a un edificio. ¿Para que se usa esa información? ¿Será cierto que evita los robos? También me molesta entrar a una sucursal bancaria y recibir una sábana con decenas de campos para llenar. O visitar un website y que se despliegue una ventana que me obligue a suscribirme a un newsletter para acceder a sus contenidos.
Encuentro que pocas empresas han pensado bien en su modelo de relacionamiento con los clientes. ¡Creo que es una buena oportunidad laboral para profesionales jóvenes!
