De un largo tiempo atrás, hemos tenido una discusión amigable con Samir respecto a Facebook. Mi posición es la siguiente: Facebook tiene un incentivo perverso que lo lleva a dañar nuestra experiencia con el fin de maximizar sus utilidades. Y la han venido “dañando de a poquitos” bajo la premisa de que con cambios sutiles nos vamos acostumbrando a la molestia. Debo aclarar que no pretendo argumentar que Facebook se vaya a quebrar pronto o mucho menos. Pero si creo que a menos de que Zuckerberg haga cambios estructurales, una nueva red social, como por ejemplo Snapchat, podría comerse su mercado de una manera similar a como Facebook se comió el de MySpace.
Las cifras de Facebook son impresionantes. Esta información además confirma algunas de nuestras sospechas. Facebook es ahora mismo una plataforma mas importante que iOS o Android. En un mundo que está volcado hacia lo movil, Facebook y sus aplicaciones reciben el 24% del triempo de los usuarios. Mas importante aún, 3/4 partes de este tiempo suceden en la aplicación principal. Un paneo rápido en un sitio publico, confirma la estadística. En cualquier momento de ocio o descanso los ojos y dedos de los usuarios los llevan a revisar su News Feed de Facebook.
La buena noticia para Facebook es que nuestra naturaleza humana nos obliga a socializar, interactuar y conectarnos con otras personas. Como Facebook resuelve este problema perfectamente, en el peor de los escenarios, Facebook podría seguir la suerte del correo electrónico y convertirse en una necesidad aunque todos sepamos que no es el medio ideal. Pero si esto es así, ¿cuál es la razón para ser pesimista con Facebook? Para entenderlo es necesario tener clara la dinámica de la industria de las publicaciones y como participa Facebook en ella.
El negocio de publicar contenido
Pareciera una industria relativamente simple pero no lo es tanto. En una punta de la cadena están (estamos) quienes producimos el contenido. En la otra punta de la cadena está la audiencia, quienes están interesados en información. En el medio de los dos están quienes publican y promueven los contenidos.
Los periódicos, canales de televisión o emisoras de radio, por mencionar los mas reconocidos, serían los publicadores. Su gran valor en la cadena históricamente ha sido el de agregar los contenidos para facilitar que la audiencia los encuentre. Su plataforma, no obstante sufre de una restriucción muy importante. Esta limitada en espacio. En una revista o periódico son el numero de paginas disponibles. En la televisión o radio es el tiempo disponible al aire. Para explotar su negocio, los publicadores tuvieron que hacer 2 cosas: Por un lado reclutaron a los productores del contenido mas popular, que en principio debería ser el de mayor calidad y por el otro invirtieron grandes sumas de dinero para promocionar sus publicaciones. El resultado de estas acciones ha sido la creación de marcas, con un posicionamiento específico, en las que la audiencia confía para encontrar información y contenidos de su interés. Pero como mencionaba antes, los publicadores tienen una restricción de espacio. Así, solo los contenidos mas populares tienen cabida en las publicaciones. Unos pocos productores, quienes generan el contenido mas popular, terminan llevándose la mayoría de los recursos. De allí la discusión eterna sobre el rating, donde la popularidad terminó primando sobre la calidad y que fue la primera piedra para la caida vertiginosa de la industria de los publicadores.
El advenimiento de mundo digital cambió la otra parte de la ecuación de poder. En el mundo digital el espacio es infinito. Sin importar su popularidad, cualquier contenido tiene cabida en el mundo digital. Personas cualquieras, como lo somos los escritores de TECHcetera, podemos crear y sostener nuestro propio espacio digital desde el cual publicar nuestras ideas. Los expertos coinciden que la única manera de sobrevivir es generando contenido difrenciado y de buena calidad. Pero para convertir esas ideas en dinero necesitamos que la audiencia pueda encontrar nuestro contenido. Como decía antes, los grandes publicadores gastaron grandes sumas de dinero para posicionar su marca en el “top of mind”, de manera que cuando la audiencia buscara contenido, fuera directamente al primer lugar que viniera a su mente. En el pasado, ese primer lugar en la mente de la audiencia, eran las grandes publicaciones. Pero hoy, son las redes sociales.
Ben Thompson, uno de los mejores escritores de estrategia digital del planeta, lo describió muy bien con un dibujo que el llama la “sonrisa de la industria de las publicaciones” y que intenté replicar de mi puño y letra mas adelante. Lo que muestra la gráfica es que los publicadores perdieron todo su valor en esta industria, que ahora recae en los productores y en los que habilitan el descubrimiento de los contenidos. Es casi una certeza que los actuales publicadores van a desaparecer en el largo plazo pues en este punto no ofrecen prácticamente ningún valor a sus clientes.
El negocio de encontrar contenido
En los inicios del World Wide Web, por allá a mediados de los años 90, Jerry Yang y David Filo, estudiantes de ingeniería de la Universidad de Stanford, intentaron organizar el caos de encontrar contenidos en internet con “La guia del World Wide Web de Jerry y David”, que se convirtió posteriormente en una empresa que ellos mismos llamaron Yahoo!. Yahoo! intentó clasificar todos los contenidos de internet en jerarquias por temas y se convirtió en la empresa líder de internet rápidamente. Pero la explosión de contenidos en internet se volvió inmanejable muy rápido. El sistema de jerarquías era prácticamente imposible de administrar a la velocidad requerida.
Otra pareja de estudiantes famosos de ingenieria de Stanford, Sergey Brin y Larry Page, decidieron pocos años después, que definitivamente no era posible categorizar los contenidos y buscaron una solución alterna. A través de un algoritmo de su propia creación, lograron hacer match entre unos términos de búsqueda que provee la audiencia y un barrido continuo que su sistema hace del internet. Este algoritmo dio nacimiento a una empresa que llamaron Google. Hoy, hay toda una industria dedicada a analizar el algoritmo y a tratar de encontrar la mejor manera de que ciertos contenidos aparezcan mas alto en los resultados del algortimo de Google. Google por su parte tiene un incentivo perverso para hacer aparecer lo que le convenga en las búsquedas lo que la ha hecho sujeto de una investigacion de los reguladores europeos.
Pocos años después, Mark Zuckerberg, quien creó Facebook como un “anuario digital” para mantenerse conectado con sus compañeros de estudios, descubriría a través de su servicio, que sus usuarios valoran muy alto las recomendaciones y gustos de sus conocidos. Zuckerberg solo tenía que encontrar una manera de convertir las recomendaciones en dinero. Y este es el asunto que causa el incentivo perverso con Facebook.
El problema de Facebook
El corazón de Facebook es el News Feed. Los usuarios quisieramos creer que en el News Feed aparece TODO lo que publican nuestros amigos en Facebook. Pero eso no es verdad. Es tal la cantidad de cosas que se publican y comparten en Facebook que no tendríamos tiempo para verlas y disfrutarlas, mucho menos compartirlas. Así que los ingenieros de Facebook han diseñado un algoritmo que busca elegir y mostrar en nuestro News Feed los posts y noticias que estaríamos interesados en leer.
Igual a como sucede con Google, Facebook cambia contínuamente su algoritmo para adecuarlo y optimizarlo según convenga. De hecho Facebook hizo una gran modificación hace poco mas de una semana. Con ella Facebook dice que está buscando incluir mas contenido producido por los amigos “que mas nos importan”. Así mismo dicen que están priorizando los posts realizados desde plataformas móviles. Y también “degradando las interacciones de nuestros amigos con marcas o publicadores” (como nosotros). Los efectos de estas decisiones tienen repercusiones importantes en el negocio de Facebook.
En este caso, para quienes producimos contenido la decisión es un golpe a nuestra capacidad de viralizar contenido. Pero, hay que decirlo, tambien han ocurrido otros cambios que nos beneficiaron en el pasado. El asunto es que, como usuarios, la calidad de nuestro News Feed de Facebook no depende de nosotros, sino del algoritmo, que funciona de acuerdo a la necesidad que tenga Facebook. Hoy están boyantes así que nos lanzan menos propagandas. Mañana necesitarán dinero y aumentarán las propagandas. Como evidencia ofrezco este artículo de la revista Wired. En el, el escritor contó su experiencia luego de 2 semanas de darle “like” a todo lo que aparecia en su News Feed. Spoiler Alert: Para esta persona Facebook se volvió inútil rápidamente.
Así que la debilidad estructural de Facebook depende del modelo que Facebook decida seguir como compañía. Si Facebook decide proteger a la red y ofrecernos una mejor experiencia, afectará su negocio. Si, como estoy convencido, decide maximizar sus ingresos, la experiencia será cada vez peor y en el futuro no muy lejano, Facebook tendrá en el mismo problema que tiene hoy la televisión. La gente querrá “cortar el cable” y buscar experiencias diferentes. Nuestro News Feed cada vez tendrá menos noticias de interés y un número cada vez mayor de anuncios y propagandas que degradan la experiencia hasta el punto de llevarnos a buscar una experiencia diferente. Por lo pronto tengo la impresión de que Facebook va cambiando el algoritmo “de a poquitos” con la esperanza de que no nos demos cuenta de como se va dañanado nuestra experiencia. Pero algunos si nos damos cuenta y ¡lo contamos en TECHcetera!
