Disney es una de esas compañías que ha estado siempre a la vanguardia tecnológica. Bien sea para producir cartoons o películas, o en sus parques temáticos, la compañía siempre ha adoptado lo último para crear esa magia que encanta a grandes y chicos.
En una época de Big Data, de movilidad y en la que los usuarios esperan que todo sea más fácil, la compañía le está apostando a la tecnología para incrementar la fidelidad de sus clientes y para aumentar los ingresos derivados de los mismos.
Su más reciente experimento se llama MagicBands y es una mezcla de NFC, RFID, Micro-Geolocalización y Big Data.
En estas vacaciones tuve la oportunidad de probarlo y debo decir que quedé fascinado y al menos en una ocasión hice “wow…..”.
Los MagicBands son pulseras de plástico, resistentes al agua, que reciben los huéspedes de los resorts de Disney y que reemplazan en un sólo dispositivo la llave de la habitación, las entradas a los parques, los Fastpasses, las tarjetas de PhotoPass y hasta el efectivo o tarjetas de crédito de los visitantes.
Simplicidad. Esa es la palabra.
Su uso es opcional pero Disney hace un gran trabajo para evitar que un padre o madre se niegue a recibirlo (trate de decirle a su hijo que no quiere las bandas mágicas que vienen marcadas con los nombres de la familia en una caja de los increíbles, para ver qué pasa).
Cada banda está asociada a una persona específica y permite a los usuarios casos de uso como estos:
- Usted llega por la noche a su habitación, cargando a su hijo/a que viene extenuado de caminar todo el día. En vez de hacer malabares o de tener que bajar a su hijo/a para buscar la llave de la puerta, sólo pone su muñeca (o la de su hijo, o la de su esposa) en la chapa de la puerta y …Voila!!
- Cada día, al entrar al parque de su elección, se evita el tener que buscar las boletas correspondientes y sólo debe poner su muñeca en los lectores que hay en las entradas (menos papel, menos voleo, menos “Ay! se me quedaron / perdieron / refundieron las boletas!!”, menos riesgo, menos drama).
- En vez de hacer fila (de 180 minutos) en su atracción favorita, usted llega por la fila del Fastpass y entra (a la hora que ha reservado desde la mañana) con sólo acercar su MagicBand al lector. El sistema le permite a los usuarios reservar entradas preferenciales a 3 atracciones diarias y Disney ha anunciado que el anuncio sistema de papel será reemplazado en su totalidad con FastPass+, el sistema basado en MagicBands.
- Cada vez que quiere comprar algo: una gaseosa, el desayuno o el almuerzo, un muñeco, un saco, etc. puede pagar con su muñeca y el valor de la compra es cargado a su cuenta (las compras requieren de un PIN). Olvídese de cargar efectivo e incluso billetera. El sistema consolida sus compras en baches predeterminados por el usuario que son cargados a la tarjeta de crédito. El usuario puede, además, pagar en las cajas de los hoteles una vez por día para “liberar el cupo” de sus MagicBands.
- Usted puede “coleccionar” todas las fotos que los fotógrafos oficiales de Disney le tomen (cuando hace fila para saludar un personaje o en los sitios claves de los parques) e incluso aquellas que se toman en los momentos claves de las principales atracciones (si, esas en las que sale con cara de terror!) con sólo presentar una de las MagicBands de su grupo familiar. Al final del paseo puede comprarlas en bloque o, si ha adquirido el paquete de MemoryMaker, descargarlas en el computador de su casa. Goce cada momento, despreocupándose por tomar fotos de cada cosa.
- Una que nos descrestó: Al almorzar/cenar en el castillo de La Bestia en Magic Kindgom, usted puede sentarse donde quiera en el gran salón luego de hacer su pedido en los kioscos electrónicos (se paga con su MagicBand). No importa donde se siente, su comida le será entregada en la mesa sin que nadie pregunte su nombre o lo acomode. “Usted es especial y sabemos lo qué pidió”, es el mensaje.
- Y que tal esta. Si por ejemplo su hijo/a está cumpliendo ese años ese día, Goofy o cualquier personaje que hable puede acercarse cuando esté cerca y saludarlo por el nombre (Hola, Nicolás!) y felicitarlo. Imagínese la cara del niño!
El secreto de estos últimos dos está en el sistema de Micro-Geolocalización, algo que algunos fabricantes de smartphones llaman Indoor GPS y que ya está siendo involucrado en los nuevos dispositivos móviles (el caso más notorio es iBeacons de Apple) pero que Disney ha incluido en las pulseras. El sistema permite localizar en detalle, incluso dentro de un salón, a una persona específica. En el caso del castillo de La Bestia, los MagicBands son ubicados por radios de baja frecuencia y le indican al mesero en qué mesa está usted sentado. En el caso de los personajes, estos y sus acompañantes son avisados de un “visitante especial” en la zona al que vale la pena saludar.
Pura Magia.
Ahora bien, no es sólo lo que Disney puede ofrecerle a los usuarios con el sistema. Es el poder detrás de toda la información que la compañía recolecta (de cada usuario y de manera agregada) lo que motiva la inversión en esta tecnología.
La compañía sabe usted dónde se quedó, a qué hora desayunó, a qué llegó al parque, qué compro en él, cuáles son sus rides favoritos, si llegó temprano o tarde a sus Fastpass, dónde estuvo, a qué hora salió y a qué hora llegó al cuarto del hotel. Puede además optimizar el uso de ciertas atracciones para bajar los tiempos de espera e incluso presentar contenido personalizado mientras que un visitante hace fila en alguna atracción, manteniéndolo ocupado para que el tiempo se le pase más rápido.
La tonelada de datos que recoge in situ, unida a la información personal que ya tiene en el sistema sobre cada visitante (nombre, apellido, nacionalidad, edad, tarjeta de crédito, etc), y las encuestas que generan en cada sitio, les genera un perfilamiento casi perfecto de cada huésped con lo cual es posible ofrecer promociones y paquetes especiales que tendrán un mayor nivel de aceptación y por ende de compra.
A eso súmele que el hecho de que al no tener que sacar la tarjeta, o los billetes, para cada compra el usuario promedio termina comprando más. Es el mismo fenómeno de la compra compulsiva y la razón por la que el One-Click Order de Amazon o la manera de comprar en iTunes son tan exitosas: no dan tiempo a los usuarios para pensar en si de verdad necesitan lo que están comprando.
Muchos dirán que el sistema es peor que el utilizado por la NSA para espiar en todo el mundo. Sin embargo aquí hay un claro beneficio para los usuarios. Beneficio que sobrepasa con creces los costos de utilizarlo y que parece haber tenido un nivel de aceptación impresionante entre quienes lo hemos probado.
Y sabe qué? Este es el futuro. Un futuro en el que el perfilamiento del usuario pasará de las actividades online (y los famosos cookies que usan las páginas de internet) al mundo real, en el que los retailers pueden ofrecernos mejores promociones gracias a la mayor información que tienen de nosotros y en el que las tiendas sabrán tan pronto entremos a ellas y por donde caminamos y qué ofrecernos para sacarnos más plata.
