La mayoría de los empresarios inician sus transformaciones digitales por mercadeo digital. Infiero que la motivación de la transformación, y por ende del marketing, es atraer rápidamente a los millenials. Es claro que muy pronto este segmento será el mas atractivo del mercado por sus hábitos de consumo y su ingreso disponible.
El ciclo de maduración de los productos y la necesidad de innovación
Cualquier producto, servicio, o inclusive mejora, sigue un patrón predecible de maduración que es inevitable. Una rápida euforia inicial lleva al crecimiento. Luego viene una estabilización y deterioro. La incógnita, para los empresarios, está en la duración de este ciclo. Puede durar semanas, como Pokemon GO, que ya está en franco deterioro solo unas semanas después de su lanzamiento. O puede durar décadas, como en la industria de la construcción. La única certeza que tenemos al respecto es que, sin importar la industria, este ciclo es cada vez mas corto.
La motivación estratégica última para la urgencia de la innovación es la de contrarrestar el efecto de madurez y deterioro de estos ciclos. Para sostener una dinámica de crecimiento, una empresa debe lanzar nuevos productos, o mejoras a los ya existentes, continuamente. El efecto de alinear los ciclos de euforia inicial, uno sobre el otro, lleva al crecimiento acelerado del negocio. Suena fácil, pero es lo mas difícil de hacer para cualquier empresa.
El problema reside en que lanzar innovaciones, por definición, parte desde el desconocimiento. Si supiéramos como se comporta, ¡no sería una innovación! Así, a través de algún mecanismo, el empresario debe conseguir información suficiente que le permita diseñar un nuevo producto o mejora. Imagine que va a abrir una tienda. ¿De cuáles productos la va a surtir, que precios va a cobrar, si aún no sabe quienes vendrán a comprar?
Mercadeo digital o conocimiento del cliente. ¿Cuál hacemos primero?
Iniciar por marketing digital suena lógico. Decido que voy a vender a los millenials, luego hago campañas diseñadas para ellos. Cuando los tengo conmigo, les ofrezco mi mejor supuesto de lo que ellos quieren. ¡No funciona!
Algo que hemos aprendido del comportamiento de los millenials es que no responden a este patrón. Si la oferta de valor no se acomoda a sus necesidades, salen despavoridos y buscarán como acabar con su marca a través de los medios sociales. Mi perspectiva es que la tecnología digital, aplicada al relacionamiento con los clientes objetivo, es decir los millenials, es un primer paso mas adecuado para una transformación digital exitosa.
La manera tradicional se enfrenta a la manera digital
Dar este paso me ha costado sangre en mi actual esfuerzo de transformación digital. Nuestra estrategia dice que tenemos que conocer al cliente. Para lograrlo, el grupo de mercadeo quiere contratar estudios de mercado que generen perspectiva frente a los clientes. Esa es una manera correcta (y anticuada) de hacerlo.
Yo prefiero la manera “digital”. Inicialmente diseñamos una serie de interacciones con el cliente, en un esfuerzo que lidera nuestra fuerza comercial. Estas interacciones producen información que se guarda en un repositorio adecuado para su análisis y consulta. Un equipo de científicos de datos crea modelos que nos ayudan a descubrir perspectivas que hoy no tenemos (y que un estudio de mercado no puede detallar) sobre nuestros clientes. Con esa información podemos ofrecer productos y mejoras diferenciadas a las necesidades y anhelos de cada cliente.
Herramientas, herramientas, herramientas
Este camino exige un esfuerzo inicial mas fuerte. Pero una vez funciona y tenemos la información, podemos lanzar nuevas propuestas mas rápido y encadenarlas a los ciclos de euforia inicial en el momento preciso. La información capturada nos debe indicar el camino que debemos tomar sin tener que esperar a contratar un nuevo estudio de mercado. Es un sistema que se alimenta a si mismo de información y se vuelve mas robusto y rápido entre mas información captura.
Alistar el repositorio para iniciar es un problema adicional, no trivial, a resolver. Uno de los primeros proyectos de nuestra “gestión preliminar” es el gobierno de datos. Necesitamos unificar criterios y concertar definiciones para que pasemos menos tiempo limpiando y discutiendo la información que analizándola. ¿La tecnología? ¡De eso nos preocuparemos mas adelante!
¿Vale la pena iniciar por conocer al cliente digitalmente? ¿O es mejor revertir al modelo tradicional de estudios y campañas? ¿También tiene un área de mercadeo que se resiste al cambio?¡Hablemos de cómo resolver estos problemas!
