Ayer, mientras viajaba hacia mi oficina, escuchaba uno de los programas mas populares de noticias en la radio. En algún momento los periodistas empezaron a hablar acerca del uso que el New York Times estaba dando a WhatsApp como medio de distribución de sus noticias. Las palabras precisas que dijeron eran: “Hasta donde va a llegar todo esto de la tecnología”. Me extrañó que no sonaban para nada conectados con el potencial de esta herramienta para su negocio. Su reacción a la noticia sonaba mas como una de esas cosas que los maravillan, pero que se sienten lejanas y poco amenazantes.
No es una reacción única la de estos periodistas. La he visto también entre los directivos de muchas empresas. Tengo la impresión que los empresarios reconocen el potencial de lo digital, pero no tienen claro por donde empezar a aprovecharlo. Como me decía alguna vez un importante empresario Colombiano: “Esos muchachos (refiriéndose a un grupo de emprendedores) parece que siempre estuvieran jugando maquinitas (arcade games)”
“Esos muchachos parece que siempre estuvieran jugando maquinitas”
Para no ignorar el problema, los empresarios han incluído la palabra innovación en su discurso. Muchos de ellos dedican presupuestos al asunto, aunque pocas veces los gastan correctamente. Algunos nombran directores o vicepresidentes de innovación y diariamente les hacen seguimiento preguntándoles que idea nueva se les ocurrió hoy. No me sorprenden los resultados. Lo que está claro es que en solo unas (muy) pocas empresas la innovación está cumpliendo su objetivo transformacional.
Desde mi actual posición, como directivo de un banco colombiano, he tenido que pensar mucho en la adaptación digital del negocio y de mis colegas. He llegado a la conclusión de que para arrancar una transformación digital es necesario trabajar en al menos 3 frentes.
¿Cómo entrego mi propuesta de valor digitalmente?
Cualquier empresa se puede describir como la coincidencia entre una propuesta de valor y un segmento de clientes. Cuando los clientes están dispuestos a pagar mas de lo que vale producir el valor hay un negocio.
Un detalle interesante es que en prácticamente cualquier industria hay potencial para entregar el valor de manera digital. En algunas industrias es mas evidente que en otras. En los bancos, por ejemplo, es trivial. Miren los canales de atención digital. En la hotelería, por ejemplo, no lo es tanto. No obstante, Airbnb, una empresa 100% digital, se ha convertido en el mayor “hotel” del mundo sin ser dueño de un solo cuarto o cama.
¿Cómo me comunico con mis clientes a través de medios digitales?
Mi abuela hubiese dicho que los tiempos han cambiado. Los mas jovenes, les llamamos “millenials” se comunican de una manera muy diferente a como lo hacemos los demas. Los millenials ven muy poca televisión. Los millenials no oyen programas de radio. Los millenials odian recibir llamadas telefónicas. Pero los millenials son el segmento poblacional con mayor potencial de gasto. Así que tenemos que encontrar por dónde hablar con ellos. Estrategias de contenido, de optimización de redes sociales y máquinas de búsqueda son algunas estrategias importantes, pero no son las únicas.
El equilibrio de poder ha cambiado completamente. En el pasado era posible convencer gente interrupiéndola con anuncios y avisos. Lo digital va por el lado del contexto. Capturando datos y haciendo análisis debo contextualizar la situación y poner el mensaje preciso en el momento preciso frente al millenial. Algunos ya le llaman a la actual época “la era del contexto”.
¿Cómo creo una cultura digital interna?
En TECHcetera hemos dedicado incontables artículos a este problema. La tecnología no resuelve problemas por si sola. Pero usada correctamente facilita y acelera la gestión. El error consiste en pretender que la tecnología se adapte a la manera como hacemos las cosas y no adaptarnos al potencial que ofrece la tecnología para ayudarnos.
Algunos de mis antiguos empleados usaban excel para hacer cuentas sin usar fórmulas. Es decir que el excel para ellos era una hoja de papel costosa. Muy pocas personas saben usar correctamente el correo electrónico. Tuve una jefe que obligaba a su secretaria a imprimir los emails para leerlos, contestarlos a mano y que la pobre secretaria los reescribiera en el computador de nuevo. Son prácticas que hay que cambiar de raíz. La madre de la ineficiencia.
El cambio no es una tarea sencilla pero es inevitable. El secreto del éxito pareciera residir en no resistirlo.
